Sự thử nghiệm trong quảng cáo và Product innovation (P.3) | Ứng dụng
Bài này là phần 3 trong series về Sự thử nghiệm trong quảng cáo và Product innovation, đây là link đến các phần khác nè:
Phần 1: Giới thiệu chút chơi
Phần 2: Ứng dụng
Hãy cùng xem các agency trên thế giới giải quyết vấn đề truyền thông bằng cách “lấn sân” trở thành những nhà khoa học, những chuyên gia sản phẩm. Họ nghiên cứu người dùng và thị trường để làm ra những sản phẩm-dịch vụ độc đáp, không chỉ đem lại giá trị cho thương hiệu, mà xa hơn, tạo ra những thay đổi về xã hội, thói quen con người và làm cuộc sống đẹp hơn rất nhiều.
Quiksilver — True Wetsuits
Quiksilver là một thương hiệu về quần áo, dụng cụ thể thao và họ muốn làm một điều gì đó thật đặc biệt để tăng sự yêu thích thương hiệu. Cách làm của họ là gì?
Theo nghiên cứu, người dân Nhật Bản rất thích lướt sóng, đặc biệt vào buổi sáng sớm, cảm giác như việc hòa mình vào các cơn sóng là cách để họ hấp thu sức mạnh và “làm nóng” để thêm sảng khoái cho cả một ngày dài làm việc. Không chỉ người dân ở các thành phố ven biển, các thanh niên học sinh sinh viên, mà ngay cả những nhân viên công sở hoặc các giám đốc bệ vệ ở các thành phố ở xa cũng không thể ngừng theo đuổi đam mê này. Vì thế, một lượng lớn khách hàng ở phân khúc này gặp rất nhiều khó khăn và mất thời gian, vì việc thay đổi quần áo giữa “bơi lướt sóng” và “suit công sở” quá lâu và rườm rà.
Thay vì làm ra những chiến dịch quảng cáo thông thường, với TVC, social hay các activation sự kiện quẩy EDM, TWBA/Hakuhodo ở Nhật và Quiksilver đã cùng nhau chọn chiến lược off khỏi quảng cáo một chút, nghiêng về R&D (nghiên cứu) tạo ra một sản phẩm thật đặc biệt để giải quyết vấn đề của nhóm khách hàng trên, từ đó làm khách hàng thêm yêu mến Quiksilver. Và họ tạo ra True Wetsuit, một bộ đồ lướt sóng “lai”: có hình dạng như bộ suit chỉnh tề, chất vải cao cấp, nhưng lại có khả năng khô siêu nhanh để khách hàng có thể thoải mái vừa mặc đi lướt sóng, vừa đợi nó khô trong lúc chạy xe đến công ty và mặc đi làm như thường luôn.
Một kiểu suy nghĩ khác thường như vậy (mặc suit để lướt sóng) thực sự đã giải quyết vấn đề nhức nhối hiện có trong đối tượng khách hàng một cách cực kỳ sáng tạo, đem lại giá trị tuyệt vời và làm cuộc sống họ dễ dàng hơn cả trăm lần. Một bộ áo có thể đắt, nhưng sự thời trang, độc lạ, chưa kể tiết kiệm được chi phí giặt ủi và cảm giác “feel good, feel smart” của khách hàng lại là một chiến thắng tuyệt đối cho Quiksilver.
IKEA The sleepiest print ad ever made
IKEA luôn là “ông trùm” vì cách tiếp cận marketing rất khác biệt của họ: luôn tạo ra cái mới để giải quyết vấn đề, làm cuộc sống khách hàng dễ dàng hơn, và chúng ta sẽ nhận được sự đền đáp xứng đáng — Đó chính là suy nghĩ và tôn chỉ của những công ty làm sản phẩm, startup chính hiệu!
Trong campaign gần nhất, để giúp người dân ở UAE (Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất) có một giấc ngủ sâu và trọn vẹn cho sức khỏe hơn (vì có đến 9/10 người nói rằng họ không ngủ đủ giấc mỗi đêm), IKEA đã không làm một quảng cáo nào cho một sản phẩm hiện tại nào cả — dù rằng, dĩ nhiên họ có thể quảng cáo loại nệm hay gối, hay đèn xông tinh dầu giúp dễ ngủ. Thay vào đó, IKEA tặng tất cả khách hàng một món quà nhỏ: một thiết bị giúp ngủ ngon hơn bằng các thành phần như loa tạo ra những sóng âm phù hợp giúp dễ ngủ, và bộ khuếch tán tinh dầu giúp thư giãn và tăng chất lượng giấc ngủ. Một phát minh nho nhỏ, nhưng giúp ích hàng triệu người!
Khỏi phải nói, đã có thêm hàng triệu người biết đến và yêu thích IKEA chỉ qua món đồ nhỏ này!
Mình học được gì?
- Hãy quan sát, nghiên cứu người dùng và khách hàng, thật sự nghiên cứu họ để tìm ra điều gì làm họ băn khoăn, khổ sở nhất và tìm cách giải quyết nó. Họ sẽ biết ơn và yêu thích thương hiệu hơn rất nhiều so với hàng chục các promotion hay video clip để bán hàng.
Sleepdays — Hotel Highway
Sleepdays là một thương hiệu mới về chăn nệm ở Nhật Bản, bên cạnh họ có hàng chục đối thủ mạnh khác như IKEA, Muji, vậy làm sao để Sleepdays tạo được một cú hít để mọi người biết đến thương hiệu này?
Theo nghiên cứu, với cánh tài xế, chạy xe xuyên đêm trên xa lộ để về nhà có một giấc ngủ ngon là cực kỳ căng thẳng, và nguy cơ tai nạn rất cao. Nếu họ không thể về nhà để có một giấc ngủ ngon, vậy sao chúng ta không đem giấc ngủ ngon đến tận nơi cho họ, ngay trên xa lộ — nơi họ quen thuộc hàng ngày?
Sleepdays đã đi một con đường rất khác lạ và chưa từng có ai làm — tạo ra một dịch vụ hoàn toàn mới: họ tạo ra một khu đất để xe trên xa lộ có thể ghé vào nghỉ, và xe của tài xế được nhân viên Sleepdays (mặc đồ suit lịch sự như khách sạn) trang hoàng lại như một phòng khách sạn với chăn ấm nệm êm, hương thơm dễ chịu, phục vụ cafe hoặc đồ ăn nhẹ, dịch vụ dọn phòng hay wake up call y như một khách sạn thực thụ. Tài xế cũng có thể book chỗ qua app như book khách sạn.
Xem clip chúng ta cứ nghĩ đây có thể chỉ là một viral clip để chiêu trò câu view, hoặc chỉ là activation một lần. Nhưng không, đây là một dịch vụ thật sự, một mô hình kinh doanh thật sự được định hướng phát triển bền vững và đang được rất nhiều tài xế hưởng ứng, thật sự dùng ở Nhật Bản ngày nay. Một dịch vụ vừa táo bạo vừa khó tin! Và trên hết, nó đem lại sự nhận diện thương hiệu cho Sleepdays và tăng doanh số khủng khiếp (khi các tài xế này mua cho gia đình họ).
Mình học được gì?
- Nếu khách hàng không thể tới với chúng ta, hãy đem dịch vụ hay sản phẩm chúng ta tới cho họ, bằng những cách khó tin và lạ lùng nhất!
Uber Unlock the City — Khơi nguồn tiềm lực thành phố
Uber giờ đã đi xa, nhưng campaign cuối cùng của họ ở Việt Nam cho thấy tầm nhìn và tinh thần dám mạo hiểm, muốn tạo ra sự thay đổi nhất định trong xã hội. Uber Khơi nguồn tiềm lực thành phố là một dự án cộng đồng, kêu gọi tất cả người dân, các tổ chức hãy cùng nhau “giành lại” không gian cho thành phố để mọi người được vui chơi, cây xanh được thở.
Cách tiếp cận của dự án xuất phát từ việc ở các bãi đất trống, dự án đang chờ đầu tư, hay vỉa hè đang bị chiếm dụng làm bãi giữ xe và nhiều khi các không gian bị bỏ hoang, bị hoang phí rất nhiều, trong khi ở thành phố, không gian vui chơi công cộng cho trẻ em, người già cũng như không gian thư giãn cho tất cả mọi người là rất thiếu, gần như là không có. Uber Khơi nguồn tiềm lực, tức là kết hợp với các ban quản lý ở các bãi đất này, và khuyến khích các dự án cộng đồng nhỏ diễn ra tại đây: có thể là xe bán kem, có thể là vườn cây hữu cơ công cộng nơi mọi người đem hạt giống đến và trồng chung, thu hoạch chung, có thể là sân đá bóng cho trẻ em bụi đời…
Mình học được gì?
- Để quan sát, nghiên cứu người dùng và khách hàng, thật sự nghiên cứu họ để tìm ra điều gì làm họ băn khoăn, khổ sở nhất và tìm cách giải quyết nó, thì đôi khi lang thang ngoài đường cũng có rất nhiều ý tưởng hay!
- Thay đổi lớn bắt nguồn từ những thay đổi nhỏ nhưng liên tục, và quan trọng là tất cả cùng hưởng ứng.
Unusual Footbal Field in Thailand
Tương tự như Uber Unlock, ở Thái Lan cũng có rất nhiều khu ổ chuột, khu đất trống chỉ dùng để làm bãi rác và nơi các con nghiện đến để hoạt động. Trẻ em và các thanh niên thì không có không gian để chơi hay tụ tập làm gì khác, vì vậy nên tệ nạn phát triển rất rầm rộ — đặc biệt là ở các khu ổ chuột này.
Một agency đã cùng ủy ban thành phố để giải quyết vấn đề này. Cách giải quyết rất đơn giản: tạo ra sân chơi ở ngay chính nơi ở, sinh hoạt hàng ngày của các bạn trẻ này. Chỉ có một thử thách nhỏ: các khu đất này bị cắt nát và không ra hình thù ngay ngắn nào để làm sân bóng đá hay bóng rổ cả. Cái khó ló cái khôn, họ dựa vào chính điểm yếu này để tạo ra những sân bóng khác thường nhất trên thế giới: sân bóng đá hình chữ L, hay có các góc chéo, giật ra giật vô…
Vừa là tác phẩm nghệ thuật đường phố, vừa là một cách giải quyết vấn đề thông minh, hiệu quả. Với sân chơi vừa đẹp vừa tiện ở ngay chỗ ở, các bạn trẻ đã có nơi để ra chơi mỗi chiều, mỗi tối thay vì đi tham gia các tệ nạn. Sân chơi đã tạo thói quen và không gian cho các hoạt động lành mạnh, sáng tạo hơn, và bản thân việc tham gia sân chơi cũng là một niềm tự hào và thú vị riêng cho các bạn trẻ.
Mình học được gì?
- Nếu muốn bắt đầu một dự án “off brief” và “product creation”, nếu chưa biết làm gì, hãy thử biến một thứ gì đó thành nghệ thuật, mang tính ý niệm hoặc trái ngược với suy nghĩ thông thường.
- Một lần nữa, việc thấu hiểu sát sao cuộc sống và nhu cầu của đối tượng để đưa ra lời giải phù hợp là việc tối quan trọng.
Lời kết
Cảm ơn các bạn đã theo dõi series Off brief và Product Innovation nhé, sau series, mình hy vọng cả agency mình và bên brand đều sẽ có những suy nghĩ mở, open-mind hơn. Vì đôi khi solution của một bài toán truyền thông có thể nằm ở việc nghiên cứu, chế tạo ra một sản phẩm — dịch vụ mới toanh, nên hãy dám mạo hiểm “off-brief” khỏi các phạm vi rào cản thông thường, mà nghiên cứu sâu hơn, sáng tạo ra những sản phẩm — dịch vụ vừa đột phá, vừa hữu ích và từ đó đem lại lợi ích lâu dài cho khách hàng nhé!
