Sự thử nghiệm trong quảng cáo và Product innovation (P.2) | Ứng dụng
Bài này là phần 2 trong series về Sự thử nghiệm trong quảng cáo và Product innovation, đây là link đến các phần khác nè:
Phần 1: Giới thiệu chút chơi
Phần 2: Ứng dụng
Hãy cùng xem các agency trên thế giới giải quyết vấn đề truyền thông bằng cách “lấn sân” trở thành những nhà khoa học, những chuyên gia sản phẩm. Họ nghiên cứu người dùng và thị trường để làm ra những sản phẩm-dịch vụ độc đáp, không chỉ đem lại giá trị cho thương hiệu, mà xa hơn, tạo ra những thay đổi về xã hội, thói quen con người và làm cuộc sống đẹp hơn rất nhiều.
Helmet Hair
Ở các nước Bắc Âu như Đan Mạch, Phần Lan, xe đạp chiếm hơn 50% tỉ lệ xe lưu thông trên đường, một tỉ lệ rất ấn tượng. Và xe đạp đương nhiên đi đôi với các thiết bị bảo hiểm như miếng bảo vệ cùi chỏ, đầu gối và quan trọng nhất là nón bảo hiểm. Tuy nhiên, với trẻ em, như một lẽ thường tình, không bao giờ thích sự rườm rà của nón bảo hiểm, thêm cả đội lên đầu lại còn ngứa và… xấu nữa.
Vậy agency phải làm gì để trẻ em muốn đội mũ bảo hiểm khi đi xe đạp?
– Giáo dục trong chương trình học và tuyên truyền rằng đi xe đạp phải đội mũ bảo hiểm mới an toàn? (cách này là cách Việt Nam hay làm)
– Phạt tiền khi trẻ em không đội mũ bảo hiểm khi đi xe đạp?
– Làm TVC hay social campaign nói rằng đội mũ bảo hiểm là rất cool ngầu?
– Làm các chương trình khuyến mãi tặng nón miễn phí?
Một agency ở Đan Mạch lại nghĩ khác. Họ nghĩ rằng trẻ em rất sẵn sàng đội mũ bảo hiểm đấy, chỉ cần chúng có lý do thôi. Vậy lý do đó là gì?
“nếu mình làm ra một chiếc mũ bảo hiểm mà trẻ em nào cũng muốn đội thì sao?”
Qua nghiên cứu rất kỹ về các trẻ em ở Đan Mạch về hành vi, suy nghĩ và thói quen, sở thích của chúng, họ thấy rằng “trẻ em Đan Mạch không ai là không thích chơi lego”. Vì vậy, họ đã tạo ra một “lý do đội mũ bảo hiểm” rất dễ thương và táo bạo: làm ra các bộ nón bảo hiểm hình thù như các “cục tóc” của đồ chơi lego.
Thay vì hình thù nhàm chán như bao chiếc nón bảo hiểm khác, nón bảo hiểm giờ làm cho đầu trẻ em trông như một nhân vật lego cỡ bự, trông rất funny. Trẻ em cực kỳ thích và luôn đội mũ bảo hiểm này khi đạp xe, như một món trang sức và thể hiện cá tính tuyệt vời. Vấn đề truyền thông được giải quyết gọn ơ!
Không chỉ vậy, agency này còn làm ra rất nhiều phiên bản đầu tóc lego kiểu khác, hàng trăm kiểu từ nguồn nhân vật phong phú của hãng Lego và dần lập nên một công ty riêng với sản phẩm độc đáo và mô hình phát triển bền vững, tạo ra thêm bao nhiêu việc làm cho người dân Đan Mạch.
Mình học được gì?
- Hãy quan sát cuộc sống xảy ra hàng ngày xung quanh đối tượng mục tiêu, sẽ có rất nhiều insight sâu và hay ho đó!
Xbox Design Lab — The Fanchise model
Xbox One Controller là một trong những tay cầm chơi game đẹp nhất, và họ có một dịch vụ khá hay trên web là cho phép khách hàng tự thiết kế ra tay cầm cho riêng mình, điều chỉnh màu cho từng cái nút nhỏ. Sau khi thiết kế xong, bấm order và một chiếc tay cầm có một không hai sẽ được ship đến trong vòng 1 tuần.
Dịch vụ rất ấn tượng, tuy nhiên trở ngại lớn là khách hàng phải trả tiền gấp rưỡi tay cầm thường (vốn đã không phải rẻ). Marketing cách mấy cũng rất khó vượt qua rào cản về giá này. Vậy team Xbox đã làm gì?
Họ đã tạo ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, lần đầu tiên có trong ngành game, trao cho khách hàng một quyền năng và vị thế tuyệt vời: “người sáng tạo” và biến tất cả khách hàng thành cộng sự của mình, thành những doanh nhân. Đây là cách họ đã làm:
- Khi một khách hàng thiết kế xong, thiết kế đó sẽ được trưng bày trên trang bán hàng online của Xbox với tên của người tạo ra.
- Nếu một khách hàng khác mua mẫu thiết kế đó, người tạo ra sẽ kiếm được một khoản tiền. Nhờ cách này, bỗng nhiên mỗi khách hàng đều nhìn thấy một cơ hội cực kỳ lớn: họ có thể kiếm được thêm rất nhiều tiền chỉ nhờ gu thẩm mỹ mix-match cua họ; chỉ việc thiết kế đẹp, quảng bá cho sản phẩm của mình, và việc sản xuất, phân phối đã có Xbox lo.
- Rất tự nhiên, rào cản 150% giá đã hoàn toàn biến mất, thay vào đó là động lực mạnh hơn rất nhiều để ngày càng nhiều khách hàng đưa ra thiết kế để theo trend, theo theme, đáp ứng nhu cầu người dùng, quảng bá tích cực cho nó.
- Xbox thậm chí còn marketing (free) cho các sản phẩm của khách hàng bằng cách print ad rất đẹp, với tên người tạo ra được đặt ở vị trí trang trọng.
Mình học được gì?
- Từ một bài toán quảng cáo truyền thông, agency đã phát triển nên một giải pháp sáng tạo vượt khỏi quy mô của chính đề bài, tạo ra một mô hình kinh doanh cực kỳ sáng tạo: thúc đẩy nội dung người dùng tạo ra (user-generated content) + một chợ mua bán (marketplace) hết sức sôi động và được hỗ trợ tuyệt vời. Hãy nhìn lại và săm soi thật kỹ sản phẩm, dịch vụ mình đang quảng cáo, để đưa ra những giải pháp mới lạ hơn!
DECATHLON — The Sportable Gift Wrap
Giáng Sinh là dịp mua sắm lớn nhất trong năm cho các nhãn hàng thời trang, bán lẻ. Và làm sao để Decathlon nổi bật giữa đám đông, vừa truyền đạt nhấn mạnh thương hiệu như một người đồng hành, khuyến khích việc tập luyện thể thao mỗi ngày, mỗi giờ?
Decathlon đã chạm vào một thứ khá vui và nhiều tiềm năng, nhưng không nhiều thương hiệu tận dụng — dó là giấy và dây gói quà. Dịp Giáng Sinh là lúc giấy gói quà, dây gói quà tỏa sáng, xuất hiện trên tất cả ngõ ngách trên đường phố. Họ đã tạo ra một loại giấy gói quà mới — làm bằng chính tấm khăn tắm thể thao, và một loại dây nơ gói quà mới — làm bằng chính dây kéo tập luyện.
Bộ đôi này đã mở ra một mục đích sử dụng mới cho giấy-dây gói quà để khách hàng sử dụng suốt cả năm, vừa branding cực tốt, vừa giúp khách hàng tiết kiệm và đối xử tốt tới môi trường.
Mình học được gì?
- Như trên, sản phẩm của thương hiệu có thể là nguyên liệu quan trọng và vui nhất để làm những thứ mới mẻ, hay và lạ.
Wanbo Weather — Walking Index for Dog
Pedigree bên Nhật đã ứng dụng công nghệ truy xuất dữ liệu lớn (Big data) một cách sáng tạo (Creative use of data) để làm một app giúp gợi ý cho người chủ biết ngày nào là ngày vừa đủ nắng, đủ tốt, đủ thoải mái để đem chú cún cưng ra đi bộ. Họ đã làm như sau:
- Truy cập vào dữ liệu thời tiết lớn nhất của Nhật và lấy tất cả thông tin dự báo ngày nắng, mưa, gió, bão trong 10 ngày kế tiếp ở tất cả địa điểm, tỉnh thành.
- Truy xuất dữ liệu về các loài chó ở Nhật (có được nhờ dữ liệu khách hàng từ xưa đến nay) bao gồm giống chó, độ tuổi và các thông tin sức khỏe của giống đó.
- Kết hợp các dữ liệu lại với nhau và tự động đưa ra gợi ý phù hợp để biết rằng: ví dụ, với loại chó Shiba Inu, 2 tuổi, sống ở phía Tây Tokyo thì vào thứ mấy, mấy giờ sẽ tốt nhất để đi dạo, và đi dạo trong bao lâu. Và tất cả gợi ý sẽ là notification trên điện thoại mỗi ngày để nhắc nhớ người chủ chăm sóc tốt hơn cho cún của mình.
Một ứng dụng hữu ích như vậy có thể không giải quyết vấn đề truyền thông nào ghê gớm, nhưng là một vũ khí tuyệt vời để giúp thương hiệu Pedigree được yêu thích và trung thành hơn trăm lần so với một chiến dịch truyền thông thông thường. Và nó cũng tạo ra sự thay đổi về con người, tạo ra lối sống tích cực hơn cho xã hội.
Mình học được gì?
- Hãy thử nghiệm những chiến dịch “off-brief” một chút, có thể bỏ hẳn brand, logo khỏi các phương tiện truyền thông, và chỉ cần nhớ một điều là: đem lại giá trị, lợi ích lâu dài cho khách hàng, họ sẽ yêu bạn rất sâu đậm!
