Sự thử nghiệm trong quảng cáo và Product innovation (P.1) | Giới thiệu chút chơi
Nội dung chính:
1. Tại sao mình cần quan tâm đến Sự thử nghiệm và Product innovation trong quảng cáo?
2. Định nghĩa về Sự thử nghiệm trong quảng cáo và Product innovation
Tại sao sự thử nghiệm trong quảng cáo và product innovation lại quan trọng?
Trong thế giới marketing, quảng cáo, thường khi tìm cách giải quyết một vấn đề về truyền thông, như launching một thương hiệu, sản phẩm mới, tăng nhận thức, thay đổi quan điểm…, một số agency sẽ nghĩ tới best practice: là với khoản budget đó và mục tiêu đó, đây là những thứ possible để làm vì chúng ta và những brand khác đã từng làm được như vậy. Và họ sẽ nghĩ đến các phương tiện: phim TVC, print ad, chiến dịch social, viral clip, bài hát, chọn người nổi tiếng nào…
Vô tình, suy nghĩ của những dân agency càng già dặn lại càng “quá an toàn” khi chỉ nghĩ đến những “công thức” mình đã từng dùng và thấy chỉ số hiệu quả được đo đạc rõ ràng.
Sự hiệu quả dường như, phần nào đó, đang giết chết dần yếu tố “sáng tạo” trong những chiến dịch quảng cáo. Rõ ràng, làm gì cũng cần phải có hiệu quả, nhưng có hai điểm chúng mình muốn nhấn mạnh:
– Những thử nghiệm quá mới mẻ, chưa được đo đạc liệu có đem lại hiệu quả thấp hơn những chiến thuật quy chuẩn hay không?
– Và có phải chúng ta làm quảng cáo để tạo ra một thứ gì đó mới mẻ và chưa bao giờ có không?
Loạt bài này, chúng mình sẽ chia sẻ về một góc nhìn khác trong quảng cáo, nơi những thử nghiệm, những thứ không hoàn hảo và rõ ràng, những thứ dường như “off-brief” và đi quá xa lại đem đến những hiệu quả không ngờ. Vì chúng mình tin rằng, ở một khía cạnh nào đó, có những dự án, chiến dịch, vấn đề chỉ có thể giải quyết bằng những ý tưởng “off-brief”, những ý tưởng thật sự innovative và tạo ra một sản phẩm vượt ra khỏi ranh giới của “truyền thông”.
- Đôi khi đó là những ý tưởng kỳ cục, chưa có ai làm và vượt quá xa quy chuẩn của những phương tiện truyền thông thường thấy.
- Đôi khi, là những thứ quá xa lạ và nằm ngoài phạm vi của những bài toán “truyền thông” mà agency và marketing có thể giải được.
Sự thử nghiệm và Product innovation là gì?
- Là thử nghiệm những ý tưởng mới, những thứ có thể trước đây chưa bao giờ được đưa vào sách giáo khoa về marketing.
- Là đôi khi đi vượt khỏi ranh giới của brief (off-brief) với những hạng mục đề ra sẵn, như TVC, print ad, social, activation… mà làm những việc thật khác biệt, thậm chí bỏ hẳn sự xuất hiện của sản phẩm hay logo thương hiệu.
- Là tạo ra những sản phẩm mới, những dự án mới, ươm mầm nên những sáng tạo đẹp đẽ, mới mẻ, mang lại giá trị lâu dài, bền vững cho người tiêu dùng, cho xã hội….
Hai ví dụ cực hay và đơn giản này sẽ giúp mọi người hiểu hơn về “off-brief”, thử nghiệm và product innovation là thế nào nhé.
Volkswagen và Piano Staircase
Ở Thụy Điển, khi hệ thống cơ sở vật chất đường bộ trở nên quá tốt, việc đi bộ trở nên quá dễ dàng vì đã có những thứ như thang cuốn ngay giữa thành phố, trong đường ra tàu điện ngầm. Cũng chính vì vậy, người dân dần bỏ hẳn việc dùng cầu thang bộ. Vì sao phải đi thang bộ trong khi thang cuốn đỡ tốn sức hơn rất nhiều, đúng không?
Volkswagen — một công ty đại diện cho sự chuyển động và một nhịp sống năng động, khỏe mạnh tin rằng sẽ tốt hơn nếu người dân đi thang bộ thay vì đi thang cuốn, vì sức khỏe họ sẽ trở nên tốt hơn. Bằng một tí công nghệ đơn giản, họ biến các bậc thang thành các phím đàn piano mà khi bước chân lên bậc nào, bậc đó sẽ phát ra đúng theo thứ tự nốt trong cây đàn. Vừa là một kiệt tác nghệ thuật tranh vẽ đường phố, vừa là một trò chơi thông minh, vui vẻ đem đến sự hào hứng cho người dân để khuyến khích họ đi thang bộ nhiều hơn.
Trong kiệt tác này không hề có sự xuất hiện của logo hay tên thương hiệu, nhưng người ta vẫn tò mò và trở nên cực kỳ thiện cảm sau khi phát hiện chính Volkswagen đã làm nên điều này.
Mình học được gì?
+ Khi tạo ra được những trải nghiệm mới và vui vẻ, công ty và thương hiệu đã ghi điểm cực kỳ tốt trong mắt khách hàng.
+ Sự thử nghiệm bao gồm mạo hiểm đi đôi với thành công không ngờ. Bỏ đi logo hoặc sản phẩm ra khỏi thử nghiệm đôi khi có thể sẽ đem lại hiệu quả, miễn là thử nghiệm đó đủ ấn tượng.
Casey Neistat và $25,000
Hãng 20th Century Fox đã tìm đến brief Casey Neistat (một đạo diễn và Vlogger-reviewer rất nổi tiếng ở Mỹ) làm một bộ phim ngắn quảng bá cho phim “The Secret Life of Walter Mitty” để truyền thông về thông điệp chính của bộ phim:
Hãy đi và làm những điều bạn chưa bao giờ làm để biến giấc mơ cuộc đời bạn thành hiện thực
Casey Neistat sẽ làm gì để diễn tả thông điệp đó một cách ấn tượng? Bằng cách… dùng chính mình để thể hiện điều đó!
5 ngày trước khi được brief, một cơn bão cực mạnh đã đổ bộ Philippines và gây nên những hậu quả, thương vong nghiêm trọng. Casey biết được tin này, và quyết định sẽ đem tất cả budget dành cho anh là $25,000 để đi… cứu trợ nạn nhân trong cơn bão này!!!
Casey và những bạn đồng hành đã đem đến tổng cộng 10,000 suất ăn, thuốc men, dụng cụ và nhu yếu phẩm đến cho người dân ở 35 ngôi làng bị nạn. Đó là ước mơ ngay trong thời điểm đó của Casey và anh đã thật sự biến nó thành hiện thực.
Đoạn clip ghi lại hành trình của anh, những nạn nhân anh đã cứu cũng là sản phẩm độc nhất vô nhị mà 20th Century Fox có được, nhờ sự dũng cảm, táo bạo, dám đi “off-brief” và tạo ra một cái gì đó mới hơn những viral clip hay phim tvc thông thường. Quá ấn tượng Casey!
Mình học được gì?
+ Sự kết hợp với KOL để review sản phẩm hay livestream đi sự kiện có lẽ chỉ là tầng “cơ bản”, hãy nghĩ đến những cách sử dụng KOL sáng tạo và táo bạo hơn nhen^^
Tạm kết
Bằng việc thử nghiệm và tạo ra sản phẩm mới, “off-brief” một chút, agency có thể thật sự tập trung vào “vấn đề” cần giải quyết và đi rất xa trong việc tìm kiếm ý tưởng hay mà không bị giới hạn bởi các suy nghĩ, công thức hay “chuẩn” thông thường.
Và câu hỏi lúc đó nên là “mình có thể làm gì để giải quyết vấn đề trong brief này?” hơn là “mình nên chọn công thức nào?”.
Tuần sau, mình sẽ xem thêm những case study quảng cáo nhưng không còn ở trong giới hạn của quảng cáo, mà nó mở ra những sản phẩm-dịch vụ mới, những ý tưởng kinh doanh và doanh nghiệp mới, hoặc tạo ra những thay đổi về xã hội lớn hơn rất nhiều so với mục đích marketing.
